Marketing digital como herramienta para la globalización

Destino: LATINOAMÉRICA.

 

Cuando nos enfrentamos ante una empresa que quiere comenzar su lanzamiento internacional más allá de la región europea, uno de los primeros destinos que se plantean como clave en términos de internacionalización, por proximidad cultural o idiomática y potencial demanda, se centra en la región latinoamericana.

 

Tradicionalmente, se ha considerado “expansión” al mero hecho de llevar a cabo un viaje de prospección y conseguir un distribuidor o gran retail interesado en nuestro producto o servicio a ofertar. Pero la realidad globalizada nos lleva a atacar, o al menos entender que “expansión” es un término que se refiere no solamente al hecho de físicamente conseguir vender nuestros productos dentro de un país de la región, sino que resulta cada vez más necesario posicionar nuestro valor diferencial dentro de dicho mercado. Y para ello, se hace necesario contar con un buen experto en Marketing que se acerque al usuario entendiendo la cultura y hábitos de compra, que difiere, por supuesto, dependiendo del país al que nos dirijamos.

 

Aquí es  donde enfocamos esta publicación, a la necesidad del marketing, ahora DIGITAL, que se hace obligatorio contemplar como inversión en objetivos de entrada y sobre todo afianzamiento en un mercado tan amplio y complejo como es el de LATINOAMÉRICA donde, el crecimiento del e-commerce engloba el ranking mundial , solo por detrás del gigante asiático.

 

El desarrollo de internet de Banda Ancha, FTTH, la confianza en opiniones de otros usuarios para la adquisición de nuevos productos y las corrientes de influencia hacia la compra por internet en fechas clave para el comercio electrónico en Norteamérica (Black Friday, Cyber Monday, entre otros),  han desarrollado un fuerte posicionamiento desde 2015 en estos países, con crecimiento de usuarios conectados con hábitos de compra en una media de un 25% anual. Además, la inseguridad en los pagos electrónicos, que hacía difícil la compra en línea ha ido decreciendo a través de la venta con pago seguro, oscilando en un 87% los latinoamericanos que han confiado en su compra por internet y un 97% aquellos que seguirán haciéndolo (Estudio IEBS School).

 

Teniendo en cuenta la importancia de la marca y el reconocimiento para los compradores latinoamericanos, el primer aspecto a tener en cuenta para posicionarnos en el mercado es el afianzamiento cada vez mayor de los Market  Places, gracias a los cuales podemos comenzar con la presentación de nuestros productos en el país a través de grandes retailers y plataformas muy posicionadas que además, contando con sus grandes centros de distribución (como en el caso de MercadoLibre o Linio), faciliten vía cuota que el pequeño vendedor pueda enviar sus productos evitándose los costes excesivos de almacenaje, aunque por supuesto, el inventario seguirá corriendo a cargo del proveedor, por lo que nuestros niveles de producción deben estar muy controlados. 

 

México, país que tomaremos como referente, se presenta como uno de los destinos de la región que lidera la adquisición de productos y servicios españoles, combinado con un crecimiento de usuarios compradores en línea (en 2017, creció en más de un 27% respecto a 2016), esperándose además que las cifras sigan consiguiendo resultados alcistas.

 

¿Qué debemos conocer del usuario azteca para ser capaces de elaborar una buena estrategia de marketing digital en el país?

 

El perfil del internauta en el país nos dará una primera aproximación para identificar si nuestro segmento clave de cliente toma Internet como canal principal de compra o al menos, de información preventa. En México, el número de mujeres y hombres usuarios habituales de internet está muy equilibrado (51% mujeres y 49% hombres), con edades medias de 18 a 34 años, aunque los grupos de edades con mayor crecimiento se vienen desarrollando para aquellos a partir de 45 años que comienzan a familiarizarse con RRSS y páginas web con contenido de interés, entre grupos sociales de mayor nivel económico. Respecto a las zonas con mayor presencia de cibernautas, el denominado centro-Sur sigue aglutinando más del 20%, gracias a la mayor presencia de internet de banda ancha y FTTH.

 

Respecto al dispositivo, es importante considerar la adaptación de nuestra web a visualización y funcionalidad vía móvil, dado que casi el 90% de los usuarios prefieren el uso de dispositivos móviles para la búsqueda de información e interacción vía RRSS; Eso sí, la inseguridad sigue influyendo al usuario para que la finalización de sus compras online sigan realizándose en un mayor porcentaje a través del ordenador portátil (88%), frente al 57% de los usuarios que navegan y buscan vía móvil y acaban terminando con compra final por esta misma línea.

 

Las RRSS toman en toda la región y concretamente en el país azteca altísima importancia, influyendo directamente en las decisiones de compra de los usuarios. De hecho, más del 50% de los usuarios de Facebook (Como red social mayoritaria en el país) se ha redirigido directamente a la web del minorista para la compra directa de los productos publicitados.

 

Definitivamente, en 2017, tres de cada cuatro mexicanos conectados realizaron una compra en línea en los últimos tres meses, siendo la información detallada del producto, el precio y la rapidez en la entrega los tres valores que toman más relevancia para la decisión de compra. El perfil final de comprador tiene una media entre 30 y 36 años, decantándose sobre todo por moda española y reserva de viajes como principal servicio de compra online.

 

Como hemos podido analizar a lo largo del recorrido de este post, términos hasta hace poco desconocidos como Market Places, Marketing de Contenidos, afluencia de RRSS en los procesos de compra y posicionamiento online, se vuelven cada vez más relevantes para lograr la verdadera “expansión” de nuestra marca a nivel tanto nacional como internacional, convirtiéndose en una eficiente puerta de entrada hacia el mercado latinoamericano, ofreciendo el valor diferencial de nuestros productos o servicios adaptados a la realidad cultural y de demanda de cada destino, contando con herramientas que nos ayuden a ser ágiles en la detección de necesidades locales que nos permitan  globalizar nuestro negocio al menor riesgo.

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